Kundframgång är ett av de största modeorden bland företag med prenumerationsmodeller och återkommande intäktsmodeller de senaste åren.

Anledningen till att det har blivit ett så hett ämne är enkelt.

Enligt Profit Well genererar företag med ett dedikerat kundframgångsteam:

• En ökning av expansionsintäkterna med 50 % till 125 %
• En 10-procentig höjning av återkommande intäkter
• En minskning med mellan 15 % och 27 % av kundbortfallet (churn)

Lägg därtill uppgifter från LinkedIn om att ha en position med fokus på kundframgång var en av de snabbast växande och mest lovande karriärerna under 2020, och det är tydligt att kundframgång aldrig har varit mer "i ropet" för framtidsfokuserade företagsledare över hela världen än det är just nu.

Dock har inte alla företag en uttalad strategi för kundframgång.

Till exempel fann vår egen undersökning att endast 31 % av SaaS-företagen har ett dedikerat team för kundframgång.

Ännu värre, 36 % av företagen ser ingen skillnad mellan kundsupport och kundframgång.

Är de samma sak? Absolut inte.

Trots att namnen påminner om varandra är kundframgång och kundservice två väldigt olika discipliner. Så med det i åtanke har vi ringat in fyra viktiga områden som hjälper till att identifiera exakt hur olika kundframgång och kundservice verkligen är.

Proaktiv vs reaktiv kommunikation

Föreställ dig detta:

Din båt har sjunkit och du är strandad till sjöss.

Du måste hålla dig flytande.

Skulle du föredra att kaptenen på fartyget var proaktiv eller reaktiv?

Du valde proaktiv, eller hur?

Det är det mest rimliga alternativet och det är en bra analogi av hur företag kommunicerar med sina kunder.

Den ena är baserad på vad som händer just nu medan den andra är förebyggande.

När det gäller kundservice läggs stor vikt vid reaktiv kommunikation. Detta innebär att ett kundserviceteam väntar tills en kund kontaktar dem innan de kan vidta åtgärder.

Vanligtvis sker detta genom att kunden ringer upp kundserviceavdelningen eller mejlar in ett ärende med sitt klagomål. Först när kundserviceteamet får denna kommunikation kan de börja arbeta med kunden.

I detta skede befinner sig kundserviceteamet redan i en uppförsbacke, vilket ofta gör det svårt att anpassa kundens förväntningar.

Kundframgång handlar däremot om ett konsekvent, proaktivt engagemang med kunderna. Detta innebär att man inte väntar på att kunder som har problem med en produkt eller tjänst ska kontakta ditt team. Istället bör du förekomma problemen och skissa upp strategier för att uppnå resultat genom att kontakta kunden först.

Detta kommer ofta att innebära en kombination av välplanerade "tech touch"-engagemang genom innehåll, e-postmarknadsföring och automatiserad meddelandehantering, i kombination med strategiska samtal som görs personligen.

Genom att vara proaktiv har kundframgångsteamet möjlighet att låta ditt företag ta kontrollen över kommunikationen - vilket hjälper dig att bygga långsiktiga relationer med dina kunder.

Bygga långsiktiga relationer med kunder

Först och främst bör ett kundserviceteam ha helt andra mål än ett kundframgångsteam. Ja, båda teamen har att göra med kunder, men där slutar likheterna.

Ett väl fungerande kundserviceteam bör etableras för att effektivt kunna hantera kundärenden. Vanligtvis innefattar detta allt från "hur gör jag ...?" till klagomål eller begäran om återbetalning.

Målet för ett kundserviceteam är att representera företagets bästa genom att hjälpa kunder med en produkt eller tjänst. De vill hantera kundärenden som engångsinteraktioner, ofta transaktionellt, snarare än att bygga långsiktiga relationer med kunderna.

Ett kundframgångsteam fungerar däremot lite annorlunda. Huvudmålet är att bygga och upprätthålla en kontinuerlig, lönsam och ömsesidigt fördelaktig relation mellan företaget och kunden.

Det betyder att deras jobb är att fokusera på att hjälpa kunderna att använda produktens fulla potential och uppnå önskade affärsresultat.

Genom att göra detta kommer en bra kundframgångsrepresentant inte bara att kunna hålla en kund nöjd och behålla sin verksamhet längre, utan de kommer också att kunna öka kundens livstidsvärde genom välplanerad mer- och korsförsäljning, ökad licensanvändning och andra möjligheter att öka intäkterna - och det är där värdet ligger i en relationsbaserad modell.

Hemligheten bakom att kunna göra detta effektivt är att se till att alla potentiella expansionsmöjligheter är mycket nära anpassade till kundens egna affärsmål och mål för användning av produkten.

Genom att hjälpa dina kunder att få ut det mesta av din produkt eller tjänst och arbeta med dem för att förstå deras pågående behov och tillväxtstrategier, kommer du att ha ett bra utgångsläge för att bli en samarbetspartner som de litar på och behålla dem som kund i många år framöver.

Flera kundfokuserade kontaktpunkter

Generellt sett har kundserviceavdelningen mycket specifika och linjära åtgärder att följa i en repetitiv process, ofta centrerad kring inkommande samtal, e-postärenden eller livechattförfrågningar.

Samtidigt så är kundframgång mycket mer organiskt i sin natur och kan täcka ett antal olika aktiviteter, bland annat:

• QBR - The Quarterly Business Review är en heltäckande term som ges till periodiskt schemalagda samtal eller möten för att förstå kundens ”pains” och expansionsplaner för att hjälpa dem att bli mer framgångsrika med din produkt under den kommande perioden. Beroende på kundens storlek kan detta ske månadsvis, kvartalsvis, halvårsvis eller årligen.
• Innehållsproduktion - För att hjälpa dina kunder att uppnå mer framgång med din produkt måste de flesta personer som arbetar med kundframgång kunna producera eller förvalta innehåll. Detta kan vara allt från ett att skapa webinarium eller informationsbrev via e-post, till specifik information om användning av produkten. Allt beror på vilket kundbehov du identifierar för varje enskild kund.
• Utbildning - Oavsett om det handlar om att visa upp nya funktioner för dina kunder, uppdatera deras kunskap eller till och med att visa dem en produkt för första gången, är att kunna utbilda användare effektivt en ovärderlig del av verktygslådan för kundframgång.
• Regelbundna samtal/e-postmeddelanden - För att säkerställa att du upprätthåller relationen med dina kunder utanför de mer formella QBR:erna, kommer du att vilja hålla regelbunden kontakt - särskilt med dina kunder som är värda mycket. Regelbundna samtal kan hjälpa dig att identifiera problem innan de blir problem och hjälpa till att så frön för expansion redan innan nästa QBR.
• Rätt förväntansnivå - Oavsett om det är att planera ett förändringsprojekt, ge en kostnadsuppskattning eller erbjuda feedback om produktutveckling, är ett av de viktigaste sätten att hålla dina kunder nöjda att noggrant hantera deras förväntningar. Gör detta rätt så blir du en pålitlig partner i många år framöver.

Mäta kunder över tiden

En av de mest uppenbara indikatorerna för skillnaderna mellan kundservice och kundframgång handlar om de viktigaste mätvärdena du bör övervaka.

Mätvärden för kundservice tenderar att centrera kring volymen av inkommande förfrågningar och hur snabbt de hanteras. De kan innehålla saker som, antal samtal/ärenden, genomsnittlig svarstid, genomsnittlig lösningstid, antal öppna ärenden etc.

Dessa är mätvärden som en kundserviceavdelning kan rapportera på dagligen eller veckovis.

Mätvärdena för kundframgång är annorlunda - de viktigaste mätvärdena du bör fokusera på kommer att förändras och växa på ett individuellt plan för varje kund över en längre tid. De är ett utmärkt sätt att förstå hur ditt proaktiva tillvägagångssätt förbättrar din kundrelation med din produkt över tiden.

I vår egen undersökning fick vi reda på att de ledande KPI:erna när det gäller att mäta kunders framgång är kundbortfall, produktengagemang, NPS och kundhälsa.

Så här påverkar dessa mätvärden ditt företag:

• Kundbortfall (churn)- en ”churn rate” ger dig en indikation på andelen kunder som slutar göra affärer med dig varje månad eller varje år. Ju färre antal kunder som lämnar dig, desto större blir vinsten.
• Hur väl produkten används - Genom att titta på saker som antal inloggningar, hur frekvent de använder din produkt och vilka framgångsfaktorer de har uppnått genom att använda produkten (t.ex. för att stänga en försäljning eller utföra en specifik aktivitet), kommer detta att ge dig en uppfattning om hur viktig din produkt är för kunden. Om du upptäcker att de inte använder den måste du vara proaktiv för att hjälpa dem att se den verkliga potentialen.
• NPS - Net Promoter Score är ett nyckeltal som indikerar hur nöjd kunden är på ett övergripande plan med din produkt. Om de betygsätter din produkt med 9 eller 10, kommer de sannolikt att rekommendera dig till andra, men om du får poängen 6 eller mindre bör du uppmärksamma att kunden kan vara på väg att lämna dig.
• Hälsopoäng (Customer Helth Score) - du kan utforma poängen för att ta hänsyn till ett antal olika mätvärden och KPI: er som är specifika för din produkt och dina användare. När det kombineras till en enda siffra kan det ge dig en "överblicksuppfattning” om hur specifika kunder presterar och vilka som kan behöva att ytterligare hjälp från dig.
• Supportengagemang - Om dina kunder är snabba på att kontakta ditt supportteam eller besöker ditt hjälpcenter online betyder det en av två saker: antingen har de utmaning med att använda din produkt och behöver vägledning och utbildning, eller så försöker de maximera användningen av din produkt. Detta är en idealisk möjlighet att vara proaktiv för att hjälpa dem att uppnå sina mål.

Eftersom kundframgång mäts på en högre nivå och spelar en övergripande roll i ditt företags tillväxt, är det inte något som kan rapporteras varje vecka utan något som tar tid att förbättra. Med kundframgång gör du långsiktiga förbättringar som kan mätas under en 6-12 månaders period, eller i vissa fall, under en 1-2-årsperiod.

Slutsats

Kundframgång och kundservice kan låta som om de har mycket gemensamt. Sanningen är att även om de båda är kundfokuserade existerar de av helt olika skäl.

Medvetenheten om kundframgång växer exponentiellt varje år när fler och fler företag anammar prenumerationsekonomin och söker sätt att behålla sina kunder och öka värdet av dessa relationer på lång sikt.

Det är detta långsiktiga fokus som verkligen skiljer kundframgång från kundservice och demonstreras genom ett antal viktiga tillvägagångssätt, såsom proaktiv kommunikation, att bygga vidare på sina befintliga relationer, skapa engagemang i flera olika kanaler och fortsätta att mäta framgång över tiden.

Så nästa gång du befinner dig ute på havet, kom ihåg att ta med dig din flytväst.

Är du intresserad av att få artiklar, undersökningar och annat unikt innehåll som hjälper ditt företag att skapa tillväxt?