För företag med en abonnemangsbaserad intäktsmodell är kundtapp förödande.

Om du förlitar dig på återkommande betalningar från samma kunder är det viktigt att motverka kundtapp.

Enligt konsultföretaget Accenture, kostar kundtapp företagen mer än $1.6 biljoner om året!

Om du inte är bekant med begreppet med engelska termen churn, så är det enkelt uttryckt den procentandel av dina kunder som väljer att sluta göra affärer med ditt företag under en given tidsperiod.

Det är bra med låg churn, medan hög churn är förödande för alla företag.

På grund av risken som churn utgör för företag som använder återkommande intäktsmodeller, har många organisationer börjat fokusera på kundframgång som ett sätt för att minimera den. Genom att fokusera på kundframgång kan SaaS-företag (Software-as-a-service) behålla ett stort antal kunder som de annars skulle förlora. Faktum är att minimera churn är den främsta prioriteringen för SaaS-företagen som har ett uttalat program för kundframgång.

De två går hand i hand eftersom framgångsrika kunder är mindre benägna att lämna dig.

När vi pratar om kundframgång vad pratar vi då om?

Vad är kundframgång?

Beroende på vem du pratar med varierar definitionen av kundframgång.

The Customer Success Association definierar det till exempel som:

“Kundframgång är en långsiktig, vetenskaplig och professionellt orienterad strategi för att skapa mest möjliga värde för kunden och företaget”.

I grund och botten är kundframgång egentligen bara en rad av taktiker som du kan använda för att ta hand om dina kunder för att uppnå långsiktig företags tillväxt.

Även om kundframgång uppstod som koncept på 90-talet, har den under de senaste 5 åren blivit en viktig parameter efter det växande antalet digitala abonnemangsbaserade förtag som just använder sig av Software-as-a-Service (SaaS).

Trots ökningen av kundframgång medger mindre än 20% av företagen att de hanterar sina kunder på ett effektivt sätt och att de har utmaningar med att uppnå sina kundfokuserade mål.

Detta ger företagsledare möjlighet att tänka framåt. De har mycket att vinna på att utveckla program för kundframgång för att transformera hur deras företag förvaltar sina kunder och bekämpar kundtapp.

Vem är ansvarig för kundens framgång?

En av de stora frågorna är vem som är ansvarig för kundens framgång? Är det kundservice teamet? Är det kundansvarig? Är det sälj och marknad? Eller är det helt enkelt någon annan?

Sanningen är att när det görs rätt är kundframgång både en fråga för hela företaget och samtidigt också ett ansvar för varje avdelning.

Företagets strategi för kundframgång

Kundframgång som koncept måste fattas på ett strategiskt plan som ska genomsyra hela företaget och vävas in i allt som företaget gör.

Om inte alla på företaget stöder kundframgång kommer varje team ständigt att möta motstånd för att leva upp till kundernas förväntningar.

Teamet bakom kundframgång

Även om kundframgång bör främjas i hela företaget, kommer du att behöva ett dedikerat team för att samordna och upprätthålla alla initiativ på ett effektivt och mätbart sätt.

Det är här kundens framgångsteam kommer in i bilden!

Vissa kundframgångsteam kommer att fokusera på lojalitet och förnyelse av avtal, medan andra kommer att fokusera på möjligheter till mer- och krossförsäljning. Oavsett vilket team så har alla en sak gemensamt och det är att ha en proaktiv relation med kunderna.

Med andra ord - Kundframgångsteams huvudmål är att hjälpa kunder att uppnå ett varaktigt, långsiktigt värde av din produkt eller tjänst.

Eftersom kundframgång fortfarande är en relativt ny disciplin finns det ingen optimalt definierad plats av kundens framgångsteam i organisationen.

Faktum är att endast 37% av kundens framgångsteam har en fristående avdelning som rapporterar direkt till verkställande direktören. I 14% av fallen är kundframgångsteamet en underavdelningar till marknads- eller försäljningsavdelningen.

Detta innebär att vi inte ska betona vilken avdelning eller affärsområde som ditt kundframgångsteam arbetar från. Fokus ska istället vara på ett team som kan hjälpa dig att behålla och utveckla dina befintliga kunder till livslånga ambassadörer.

De fyra viktigaste stöttepelarna för kundframgång

Kundens framgång handlar om att hantera och optimera möjligheterna i faserna efter in försäljningen (upplevelse- och lojalitetsfasern) av den totala kundresan.

Det handlar om att uppmuntra fler av dina kunder att bli livslånga ambassadörer för din produkt.

När köpare har fattat det första beslutet att göra affär med dig, är det oerhört viktigt att du lägger in en extra växel för att anstränga dig för att få behålla dem som kunder.

Även om det passar perfekt in i faserna efter in försäljningen är det viktigt att varje kontaktpunkt och upplevelse innan köpet utformats för att stödja kundens framgång.

Det betyder att se till att rätt personer som matchar din ideala kundprofil är medvetna om din produkt, och att förse dem med rätt information för att hjälpa dem att fatta rätt köpbeslut.

Det är avgörande att ställa rätt förväntningar för rätt typ av kunder under försäljningsprocessen. Om du inte gör det här rätt från början, kommer inte så många kundframgångsinitiativ att kunna hjälpa dig att behålla dem.

Men när du väl har landat rätt typer av kunder, finns det fyra viktiga områden (eller pelare) som det är avgörande att koncentrera sig på för att maximera deras livstidsvärde.

Dessa viktiga områden är användning, lojalitet, expansion och ambassadörsskap.

1. Användning

Användningen är avgörande för kundframgång. Om du gör det rätt kommer dina kunder att börja använda dina produkter på rätt sätt och under lång tid. Görs det fel kommer de inte att se värdet av produkten du erbjuder och kommer förmodligen inte att förnya avtalet.

Exempel på viktiga aktiviteter för att få upp användandet kan vara:

• Implementationen: Under denna fas är det viktigt att arbeta nära dina kunder för att identifiera deras behov och mål. Då kommer du kunna erbjuda en lösning som uppfyller deras förväntningar.
• Få med sig användarna ombord: Säkerställ att det går snabbt och lätt att komma igång med din produkt. Om det är en mjukvara kan det vara att registrera sig och logga in för förstas gången. Nyckeln är att göra det så smidigt som möjligt och snabbt ge kunden en “A ha-upplevelse”.
• Utbildning: Säkerställ att dina kunder får rätt utbildning i din produkt, vilket kan innehålla allt från en riktigt bra användarmanual till en personlig utbildning. Detta hjälper kunderna att bli bekant med produkten och få ut maximalt värde av den.

Framgångsrik kundanpassning handlar inte bara om att utbilda användarna, det handlar också om:

• Hjälp dem att implementera lösningen över hela organisationen
• Mät hur ofta de använder den
• Kontrollera hur lösningen fungerar för dem
• Identifiera möjliga problem
• Hjälp dem att få ut det mesta av produkten

Resultatet av dessa åtgärder bör vara en högre andel av kunderna som använder din produkt.

2. Lojalitet

Många företag är extremt intresserade av att göra kunder lojala, så att de stannar inom överskådlig framtid. En viktig insats för att försök att undvika kundtapp. För när betalande kunder väljer att sluta handla med dig betyder det att du inte längre kan räkna med framtida intäkter från dem.

Det kommer alltid finnas kunder som hoppar av på grund av omständigheter som du inte har någon kontroll över. Men du är fortfarande fast besluten att göra allt du kan för att hålla bortfallet så lågt som möjligt.

Motivationen är att ett minskat kundavfall väsentligt påverkar vinstmarginalen. Faktum är att en minskning av kundtapp med 5% kan leda till ökade vinster mellan 25-125%.

Här är några viktiga aktiviteter som hjälper dig att behålla kunder och minska bortfallet:

• Se till att produkten behåller sitt goda värde
• Bygg långsiktiga relationer med dina kunder
• Ge support när det behövs och involvera framgångsteamet 
• Lyssna alltid noga på dina kunder på ett korrekt sätt

Det är viktigt att du erbjuder en kombination av effektiv kommunikation och värdeskapande närvaro, oavsett vilka aktiviteter du väljer att genomföra för att skapa kundlojalitet.

3. Expansion

Expansion är den första delen av företagets tillväxtfas med befintliga kunder. När dina kunder är väl positionerade och nöjda med din produkt är chansen liten att du tappar dem, chansen är större att de spenderar mer. Men du måste fortfarande se till att dina kunder är nöjda.

Du kan göra detta på olika sätt. Du kan fråga dem personligen. Eller så kan du mäta kundnöjdhet eller Net Promoter Score (NPS).

Enligt McKinsey är nöjda kunder villiga att spendera mer pengar på dig. Och detta är ett fönster med möjligheter som du inte har råd att missa. För de flesta företag kommer 70-95% av kundomsättningen från expansionsstrategier.

De områden du väljer att utöka beror naturligtvis på vilken typ av verksamhet du driver. Det kan vara:

• Ytterligare licenser för din programvara
• Ökat ordervärde för den månatliga abonnemangsintäkten
• Extra timmar och förpliktelser knutna till pågående serviceavtal 
• Ökad genomsnittlig försäljning för användarna av din produkt eller tjänst
• Uppgraderingar av användarnivåer hos befintliga kunder

Varje företag har sina egna möjligheter till expansion. Alla har sina unika erbjudanden de kan använda för att öka det totala livstidsvärdet (customer lifetime value) till sina kunder. När det görs rätt kan en expansion faktiskt leda till så mycket som 25% i årlig ökning av omsättningen.

4. Ambassadörsskap

Vi är alla medvetna om att en negativ användarupplevelse sannolikt kommer göra att klagomål delas med andra.

I motsats till att nöjda och glada kunder kommer rekommendera ditt företag och din produkt till andra. Så många som 77% kommer att dela sina bra kundupplevelser.

När allt kommer omkring tenderar människor att lita på andras åsikter när de fattar ett köpbeslut. Detta innebär att antalet bra ambassadörer verkligen påverkar dina försäljningsresultat.

Ambassadörer är långvariga kunder som har köpt din produkt många gånger. De är typiska superanvändare som ser din produkt som affärskritisk för sitt eget företag, och som förmodligen kommer att rekommendera dig till nya kunder.

Men hur hittar du ambassadörerna? Svaren ligger i dina NPS-undersökningar.

Varje kund som ger din produkt ett högt värde av 9 eller 10 bör betraktas som ambassadörer.

När ambassadörerna har identifierats kan du aktivera dem på olika sätt:

• Rekommendationsprogram. Med ett sådant program kan du enkelt skapa incitament för dina kunder att sprida ordet om din produkt. Rekommendationsprogrammet kan vara ett enkelt provisionssystem för kunder som länkar till dig, hänvisningskoder eller e-postinbjudningar. Det viktigaste är att du spårar och mäter var rekommendationen kom ifrån och därmed belönar de kunder som bidrog.
• Be om att få bli introducerad. Om du har en bra relation med dina kunder kan du fråga direkt om de kan presentera dig för kontakter som de tror kan vara intresserade av din produkt. Du kan naturligtvis belöna dessa kunder för rekommendationen. Men du får också möjlighet att skapa en personlig upplevelse för dem, eftersom du arbetar direkt tillsammans med den.
• Be kunden berätta sin story. Ibland har du kunder som gillar dig och din produkt mycket bra, men som fortfarande inte känner någon de kan introducera dig till. I dessa fall kan du fortfarande få ut mycket av dina kunders positiva engagemang genom att skapa kundcase ihop. Det kan göra mycket för att övertyga en potentiell kund och konvertera ett prospekt till en betalande kund.

Kundens framgång skapar framgång i företaget

Enkelt uttryckt handlar kundframgång om att använda kommunikationsstrategier och affärsprocesser för att visa vilka värden du skapar för dina kunder. Om du är bra på kundframgång får du goda möjligheter att skapa en konkurrensfördel.

Arbetet med kundframgång bör omfattas av hela företaget. Men du behöver också ett team av specialister som tar hand om de dagliga uppgifterna relaterade till kundens framgång.

För att komma igång med kundframgång behöver du fokusera på hur du kan förbättra kundrelationerna och skapa mer värde för dem i varje fas av kundresan.

Kundens framgång är ett subjektivt och nyanserat ämnesområde, därför har vi egentligen bara skrapat lite på ytan i den här artikeln.

Om du är intresserad av hur du skapar värde via ett tillvägagångssätt med kundens framgång i fokus kan du be visa hur det kan se ut i SuperOffice CRM. Vi kommer då att visa dig konkreta exempel på hur en CRM-plattform (Customer Relationship Management) hjälper dig att hantera och öka kundbasen i ditt företag.